Menentukan harga produk bukan hanya soal menghitung biaya produksi dan keuntungan yang diinginkan. Ada elemen lain yang sering kali lebih berpengaruh dalam menarik minat konsumen, yaitu harga psikologis.
Konsep ini merujuk pada strategi penetapan harga yang memanfaatkan perilaku dan persepsi konsumen terhadap angka-angka tertentu. Dengan mengatur harga agar terlihat lebih menarik konsumen dan dapat mempengaruhi mereka dalam mengambil keputusan pembelian.
Lantas, bagaimana sebenarnya harga psikologis bekerja, dan mengapa konsumen sering kali terpengaruh oleh trik sederhana ini?
Harga Psikologis adalah strategi penetapan harga yang memanfaatkan persepsi dan psikologi konsumen (Credit: Freepik.com)
Menurut Kotler, dkk (2007) harga adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan unsur-unsur lainnya yang menghasilkan biaya. Selain itu, harga juga merupakan bagian dari cara perusahaan dalam mengkomunikasikan posisi nilai produk atau mereknya kepada pasar.
Sedangkan harga psikologis adalah strategi penetapan harga yang memanfaatkan persepsi dan psikologi konsumen untuk membuat produk terlihat lebih menarik atau terjangkau. Salah satu contohnya harga Rp99.900 akan lebih menarik dibandingkan dengan Rp100.000. Hal ini karena harga ganjil akan membuat konsumen merasa harga tersebut lebih murah meskipun perbedaannya kecil.
Dilansir dari Younis Ali A. dkk (2020), Riggs (2008) menjelaskan dalam bukunya “Everyday Finance and Entrepreneurship” menegaskan bahwa penetapan harga merupakan salah satu elemen terpenting dari strategi pemasaran (4P: Product, Place, Price, dan Promotion). Harga dianggap vital karena secara langsung berkontribusi pada peningkatan pendapatan perusahaan, meskipun pada dasarnya harga ditentukan oleh interaksi antara penawaran dan permintaan.
Secara keseluruhan, konsep harga psikologis terus berkembang seiring dengan pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku konsumen. Strategi ini kini digunakan secara luas dalam berbagai industri untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan meningkatkan penjualan dengan memanfaatkan faktor-faktor psikologis.
Baca Juga: Begini Teori Perilaku Konsumen, Pebisnis Wajib Tahu!
Mengutip dari Jurnal Manajemen berjudul Odd Price: Harga, Psikologi dan Perilaku Konsumen dalam Purchase Decision Making karya Kartika Imasari (2012), menjelaskan jika harga memiliki peran besar dalam bagaimana konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk.
Ketika melihat harga, konsumen tidak hanya melihat angka secara langsung, tetapi mereka juga membandingkan harga tersebut dengan harga lain yang mereka pikirkan atau pernah lihat. Inilah yang disebut dengan Internal Reference Price (IRP) atau harga yang ada di pikiran konsumen, serta External Reference Price (ERP) yang berasal dari iklan, katalog, atau produk serupa.
Konsumen biasanya akan membandingkan harga yang tercantum dengan IRP dan ERP ini. Jika harga sebuah produk lebih rendah dari yang mereka bayangkan atau dari harga yang ada di pasar, konsumen akan merasa mendapatkan keuntungan lebih besar dan lebih tertarik untuk membeli.
Secara psikologis, konsumen juga punya batas harga dalam pikirannya. Ada batas bawah, yaitu harga yang terlalu rendah sehingga dianggap kualitasnya buruk, dan batas atas, yaitu harga yang terlalu tinggi dan dianggap tidak sebanding dengan nilai yang diberikan. Jika sebuah produk terlalu murah, konsumen mungkin ragu akan kualitasnya. Sebaliknya, jika harganya terlalu mahal, mereka mungkin merasa produk tersebut tidak layak untuk dibeli.
Dengan demikian, hubungan antara harga, psikologi, dan perilaku konsumen adalah hubungan yang saling mempengaruhi. Harga memicu persepsi, persepsi mempengaruhi psikologi konsumen, dan akhirnya psikologi tersebut mendorong perilaku pembelian.
Mengutip dari ebook The Psychology of Pricing karya 3xmsolution.com, ada beberapa tipe dan teknik penetapan harga psikologis dan contohnya, diantaranya sebagai berikut:
Contoh Psikologi Pricing The Power Of 9 (Credit: 3xmsolution.com)
Charm pricing adalah strategi penetapan harga yang sangat umum dan sudah lama digunakan, dimana harga diakhiri dengan angka 9, 99, atau 95. Misalnya, harga produk ditetapkan Rp 99.900, yang meskipun secara matematis lebih mendekati Rp100.000, secara psikologis konsumen melihatnya sebagai Rp90.000. Ini karena otak kita secara alami membaca angka dari kiri ke kanan, sehingga konsumen cenderung mengabaikan angka setelah koma.
Dampaknya, strategi ini bisa meningkatkan penjualan secara signifikan, dengan beberapa penelitian menunjukkan bahwa penjualan bisa naik hingga 24% dengan menggunakan charm pricing dibandingkan harga bulat.
Penerapan strategi ini cocok untuk harga produk-produk sehari-hari atau produk yang berfokus pada harga. Namun, untuk produk-produk mewah, strategi ini mungkin kurang cocok karena angka yang berakhir dengan 9 bisa memberi kesan diskon atau produk murah, yang dapat merusak citra premium.
Gunakan penulisan harga yang sederhana untuk menimbulkan efek lebih murah bagi konsumen (Credit: 3xmsolution.com)
Kemudian ada simple number, yakni strategi psikologi harga yang berfokus pada penggunaan angka yang lebih sederhana untuk membuat harga terasa lebih rendah dan mudah dipahami. Berdasarkan dalam penelitian Journal of Consumer Psychology menemukan bahwa harga dengan lebih sedikit suku kata terasa lebih murah bagi konsumen.
Contohnya, jika Anda membaca angka Rp1,499 sebagai “Seribu empat ratus sembilan puluh sembilan” yang memiliki 10 suku kata, sementara Rp 1499 dibaca “Empat belas sembilan puluh sembilan” yang hanya memiliki 5 suku kata. Artinya, hanya dengan menghapus tanda koma, harga terasa lebih pendek dan lebih mudah diproses oleh konsumen.
Penyusunan harga juga dapat mempengaruhi bagaimana persepsi konsumen ketika melakukan pembelian (Credit: 3xmsolution.com)
Price Anchoring adalah konsep psikologi harga di mana orang cenderung sangat dipengaruhi oleh informasi harga pertama yang mereka terima saat membuat keputusan pembelian. Harga awal yang dilihat oleh konsumen akan menjadi tolok ukur atau "anchor" bagi semua harga yang mereka lihat selanjutnya.
Contohnya bisa dilihat dalam strategi penjualan mobil. Seorang penjual mobil mungkin pertama kali menunjukkan mobil dengan harga yang sangat mahal. Setelah itu, ketika konsumen melihat mobil dengan harga menengah, mobil tersebut akan terlihat jauh lebih murah dibandingkan mobil mahal yang pertama kali mereka lihat. Strategi ini dilakukan untuk mempengaruhi persepsi harga konsumen agar mereka melihat produk yang lebih terjangkau sebagai pilihan yang lebih menarik.
Ilustrasi tampilan harga, dimana ukuran harga ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen ((Credit: 3xmsolution.com)
Penetapan harga terlihat sepele, namun hal ini sangat mempengaruhi persepsi konsumen dan bagaimana mereka menilai nilai sebuah produk atau jasa. Salah satu teknik psikologis yang sering digunakan adalah pengaturan ukuran font pada label harga.
Meskipun terdengar aneh, konsumen cenderung menganggap harga lebih kecil jika ditampilkan dengan ukuran font yang lebih kecil. Ini disebabkan karena otak manusia secara otomatis mengaitkan ukuran visual dengan ukuran angka. Jadi, harga yang ditampilkan dengan ukuran font kecil cenderung terasa lebih rendah.
Ilustrasi penerapan aversi kerugian pada sebuah produk (Credit: Freepik.com)
Terakhir ada strategi loss aversion atau aversi kerugian, yakni pendekatan psikologis yang memanfaatkan kecenderungan manusia untuk lebih merasakan dampak negatif dari kehilangan dibandingkan dengan dampak positif dari mendapatkan sesuatu.
Misalnya, jika sebuah perusahaan menawarkan produk dengan harga spesial yang berlaku terbatas, mereka dapat menekankan bahwa jika konsumen tidak membeli produk tersebut sekarang.
Mereka akan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan harga diskon atau bahkan kesempatan untuk memiliki produk itu sama sekali. Dengan cara ini, rasa takut akan kerugian menjadi pendorong utama yang memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian.
Salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian adalah diskon (credit: Freepik.com)
Masih mengutip dari buku yang sama, mereka penjelasan sada dua faktor yang dapat mempengaruhi pembelian, yakni the pain of paying dan diskon:
"Pain of paying" merujuk pada rasa tidak nyaman atau "rasa sakit" yang muncul saat melakukan pembayaran. Ketika kita melihat uang keluar dari tangan kita, rasa sakit ini terasa lebih kuat, terutama jika kita membayar setelah menggunakan produk atau layanan.
Untuk mengurangi perasaan rasa sakit ketika membayar, Anda bisa melakukan hal-hal berikut:
Faktor kedua yang dapat mempengaruhi pembelian adalah diskon atau potongan harga. Siapa disini yang tidak suka dengan potongan harga, dimana Anda bisa mendapatkan produk serupa dengan harga yang lebih murah.
Agar diskon Anda lebih menarik, Anda bisa menerapkan strategi berikut ini:
Baca Juga: 7 Cara Menentukan Harga Diskon dan Cara Menghitungnya
Berikut beberapa keuntungan ketika sebuah bisnis menggunakan strategi harga psikologis:
Meskipun memiliki banyak keuntungan, ada beberapa kekurangan dari harga psikologis yang bisa Anda pertimbangkan, diantaranya adalah sebagai berikut:
Agar Anda tidak salah dalam menetapkan harga, Anda bisa menggunakan software akuntansi Beeaccounting. Bantu hitung HPP (Harga Pokok Penjualan) dengan mudah dan akurat. Bantu Anda terhindar dari kerugian karena menetapkan harga di bawah produksi atau pembelian awal.
Dengan ini, Beeaccounting memungkinkan Anda untuk mencatat semua biaya yang terkait dengan produk, mulai dari bahan baku, tenaga kerja, dan biaya lainnya. Sehingga, Anda dapat menghitung HPP secara akurat dan menentukan harga jual yang sesuai untuk mencapai margin keuntungan yang diinginkan.
Selain itu, aplikasi ini juga memberikan analisis laporan keuangan yang membantu Anda memantau kinerja bisnis secara real-time. Mulai dari laba rugi hingga neraca. Penasaran ingin mencoba? klik banner di atas sekarang juga!
